No.16:テレビとYouTube広告

【今さら聞けない!】
テレビとYouTube。
どっちが効果があるの?

自社商品やサービスの認知度を上げたいときに、TV-CMとYouTube広告のどちらが効果があるかご存じですか?

ここでは、TV-CMと、YouTubeなどのWeb広告の違いや効果について説明します。

■YouTubeの動画視聴状況

YouTubeは、全世界で毎月20億人以上のユーザーが利用しており、1 日あたりの動画視聴時間が10億時間超え、視聴回数は数十億回※1にのぼります。日本ではで 170 以上のチャンネルが登録者数 100 万人を超え、前年に比べ 80% の増加となっています( 2019 年 6 月段階)。

元は総再生時間の70%以上がモバイル端末からの視聴でしたが、最近はテレビでの視聴も増加しており、特に日本では、テレビ画面を通じての視聴が前年比 70% 増(2019年)となっています。また、家庭では、テレビを観ながらスマホでチェックなどのスタイルが定着してきています

※1:YouTubeプレスルーム
https://www.youtube.com/intl/ja/about/press/

■YouTubeがTV-CMの効果を上回る?

この効果検証を行うために、Googleが自社をテストケースとして、2019年下半期に適切なセグメントや予算で計4回広告を配信し、調査を行いました※2。

その結果、テレビと YouTube 全体では65.5% ~ 77.8% のリーチを獲得し、うちYouTube単体のリーチ寄与分は 65.2%~75.3%で、 テレビ単体リーチの1.1 〜 1.4 倍となっています(図1)。また、4回のテスト全てで、テスト初日から YouTube のほうが、テレビより早くリーチを獲得しています(図2)。

特に18 歳~49 歳までの年齢層でYouTubeがテレビを上回っており、この層への効果が高いことが証明されました。テレビの接触時間の割合は2020年現在35.0%であり、2011年の46.1%に比べて大きく減少しています。特に20代はデジタルメディアの接触時間の割合が69.0%と高く、テレビ離れをしている若年層には、YouTubeなどのデジタルメディアの効果が高いことがわかります。

※2:YouTube 広告をやりきるとどうなるか? 「リーチ力の可能性」を検証する
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/yt-trpr/?utm_medium=email&utm_source=d-newsletter&utm_team=twg-jp&utm_campaign=TwG-JP-NL-2020-09-10-September-Newsletter&utm_content=article-3-cta&mkt_tok=eyJpIjoiWmpsbVkyRTFZelF4Tm1RMSIsInQiOiJiWDU0MVd4R2ZZZWo1WjNZQTFrSXI2dTZzNkUxWXNVa2wzM0JTaGJvdzJMbDEzWk8xem5RaUxIR2IwUXR1NTRJTWpKN0VLYU91TkQzbnhvN1R3S09MUjN0YmZQZjhuTEMyb2QxdzZrM21naVA4VG5lbHRyQSt5VGp0OXg4VXBxciJ9

■「テレビ or Web広告」ではなく「テレビ and Web広告」

そもそもテレビは「想起メディア」とされており、テレビで放映しているというインパクトも併せて、認知度を上げたい場合はテレビの効果が大きいと言えます。一方のYouTubeなどデジタルメディアは、「サーチメディア」に分類され、検索や情報収集が主な役割となります。

消費者の購買行動モデルであるAISASに当てはめると、Attention(注意)→ Interest(関心)をTV-CMで興し、 Search(検索)→ Action(購買)→ Share(情報共有)をデジタルメディア広告で対応するなど、役割を分けて使い分けをすることが重要となります。

つまり、「テレビ or Web広告」としてどちらか一方に絞るのではなく、ターゲットや目的に合わせて「テレビ and Web広告」を使い分けるのが、効率的な活用法といえます。

■御社のお悩みを全て解決します!

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